摘要：本文以健康传播的视角，分析了香港《大公报·中华医药》专副刊的基本形态，影响其健康传播的因素，以及健康传播策略，以期对相似类型的专副刊有所借鉴。
　　
　　关键词：健康传播;大公报;中医中药
　　
　　香港大公报的专副刊《中华医药》是传播中医、中药文化，普及中医、中药知识，倡导以中医、中药的理念生活的专版，每逢周一、周三、周五出刊，其中周三是“养生篇”。《中华医药》突出的特色便是借助中医中药文化进行健康传播。
　　
　　健康传播是传播学中的分支学科，于20世纪60年代在美国首先兴起。美国学者罗格斯·艾沃特·M(Rogers,Everett M)在1994年给健康传播下了一个定义: 健康传播是一种将医学研究成果转化为大众健康知识, 并通过态度和行为的改变, 以降低疾病患病率和死亡率, 有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为。两年后他又补充到：凡是人类传播的类型涉及到健康的内容，就是健康传播（Rogers,1996）。
　　
　　《中华医药》就是将中医中药研究成果转化为大众健康知识，提高人们的生活质量。
　　
　　一、《中华医药》基本形态
　　
　　《中华医药》在进行健康宣传是通常采用以下几种传播方式：健康科普、健康知识讲座、中医中药研究动态、专家学者访谈等。在版面设置上面独具特色。
　　
　　1、专栏化
　　
　　整体上来说，《中华医药》大多以较为固定的专栏形式呈现。周一的固定版块有“食疗”，“认识脊医”，“自然疗法”，“心身治疗”，“健康与你”，“本周健康讲座”，“医学新知”；周五的固定版块有“中医药动态”，“中医药讲座”，“中医私房药膳”，“文摘”，“特写”；周三“养生篇”的固定版块有“走进芳草地”，“唯灵健康美食”，“党毅养生讲堂”，“健康美食站”，“身心自在”，“认识中药”，其中前三个版块是交替出版。
　　
　　这些专栏有固定的名称，固定的作者。每一期的信息量大，专栏较多，考虑到版面，每个专栏都会采取系列式的设置，一个话题会细分为几期刊出，保持了连续性的处理方法。
　　
　　2、图文结合
　　
　　《中华医药》是全彩色印刷，图片在整个版面中占有很大的分量，尤其是在美食、药膳、食疗、认识中药等版块中运用比较多，更形象、直观地传播信息。在某种情况下，对于中医药文化的传播来说，图片甚至是主角，因为可以达到“眼见为实”的效果，使读者获得辨识中医药的能力，文字只是起到说明的作用。
　　
　　运用的色彩比较丰富和饱满，各个栏目之间都会有不同色彩的栏条加以标识和区分。
　　
　　3、文体多样
　　
　　除了以上所说的固定版块以外，《中华医药》也会不定期地组织一些专题，类似于深度报道，采访中医药学者和专家。也会发布一些重要的消息和通讯，与一般的专栏不同，这些消息和通讯是由香港《大公报》自己的记者采写，而且标有电头。这些均体现了时效性。
　　
　　周五的“特写”和“文摘”版块会以典型的中医药师或者患者为主体，介绍中医药治疗经验，最近研究成果等，展示了健康传播中典型的医患关系，是一种交流和互动。
　　
　　周三“养生篇”中有个名为“身心自在”的专栏，作者为佛教界人士。文体为比较轻松自由的随笔和散文，与其倡导健康、自由生活方式的主题相契合，在突出知识性的同时也具有相当的文艺性。
　　
　　此外，还有一些广告，以中医药讲座、中医药课程招生等服务性的形式出现。
　　
　　二、影响健康传播的因素
　　
　　罗格斯·艾沃特·M曾指出健康传播的四个层次，即自我个体传播、人际传播、组织传播、大众传播。学者张自力据此划分出健康传播研究的多维度视角和领域，其中一个是“大众传播—健康传播—X领域”。本文正是基于这样的领域，其中X所针对的就是中医药文化。
　　
　　1、媒体的议题设置
　　
　　据了解，议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一。美国传播学者麦库姆斯和肖研究发现，在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间存在着一种高度对应的关系，根据这种关系，他们认为大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能。传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。
　　
　　中医药在当今香港医疗卫生体系中占有很重要的地位，许多香港人都在使用中医药，认知程度高，根据2002 年香港特区政府统计处的主题性住户统计调查结果显示,约两成门诊服务由中医师提供，这与媒体对中医药知识的传播是分不开的，特别是《中华医药》这种介绍中医药的专副刊，效果更加显著。

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