文化产业新一轮改革将为报业市场化进程奠定体制基础。当报媒进入新的发展阶段，许多传统的理念需要重新审视，加以扬弃和改变，只有这样才能实现与时俱进。根据报业现状与客观需要，笔者认为当前亟待报媒管理者和决策者扫清多个理念上的障碍。

　　报媒决策者理应是媒体“首席广告人”

　　很多报媒的领导者虽然已叫高广告等经营部门的地位，但自己讳谈经营，更不是直接去策划、研究广告经营。体制改革将使大部分报媒从事业变为企业，我们的社长如果再羞羞答答忌讳言“商”，就会出现角色的偏差。其实，一些市场化的报纸或市场意识比较强的报纸已经在竞争环境下练就了过硬的生存本领。有的报社老总不仅致力打造一张有公信力、宣传规模和市场地位的报纸，而且已下重力于广告的营销策划，以此激发发育相对滞缓的媒体人的广告意识。一些市县报媒的领导广揽客户，在内部以至广告市场上树立样板。

　　笔者以为，无论报媒是否已在改革中换掉“官服”，但我们都不能改变报业经营向经营报业的总体潮流发展，即便还是一张“官办”报纸，如果主要依靠政府行为，绝对不会彰显其作为和地位。当正确的舆论导向成为报业生存的必然使命，而经营的成败影响着一张报纸生命的时候，报业的决策人就不应该是纯粹意义上的报纸的首席记者、首席编辑、首席发行人，还应是“首席广告人”。

　　报业经营为何要自隔新闻资源优势

　　将新闻采编与广告经营分开，这是确保报媒公正形象的前提，一个涉及经济利益、从事广告经营的人，如果同时是一个新闻采写者，就无法保证其在对广告客户报道时的公正性和真实性。其实这不仅是一张时政类报纸，而且是任何非时政类报纸的必然选择。当一张报纸在大众中失去 性和公信力，它的广告经营也就不可能有理想的效果。

　　然而，让新闻采编与广告经营分开，并不意味媒体在经营广告时就不能利用自身的优势，问题的关键在于如何正确地利用自身优势。直接搞有偿新闻，用自己的资源换取单位或个人利益，这是十分低俗的行为，也不为报业发展所允许。这就要求报媒的决策者寻找行之有效的方法和途径。实质上，担负报纸宣传导向功能的不光是新闻版面，还有广告版面，为什么在导向等方面与报纸新闻不能融为一体？事实表明，主动谋划的广告，既可让报业经营利用媒体优势实现创收，又能助推媒体形成正确舆论导向。一些报媒利用自身承担的社会调查功能，配合政府和社会需要，发布一些有价值的资讯，就起到了一举多得的效果。

　　不能总让广告人申评新闻业务职称

　　据了解，在中国报媒广告业界充当主力的很大部分来自于优秀记者。这种现象在一些基层媒体显得更加普遍。事实上，经营刚刚起步的报业，只有记者才更有可能成为优秀的广告人。然而，在以职称标志技术水平的报业，很多转向经营的采编人员在这方面的社会公认需要作出“自我牺牲”。问题在于，离开了采编岗位，就很难采写评定职称所需要的获奖新闻和业务论文，而在新的岗位上又缺乏相对应的评价体系和职称项目。即使策划的广告方案再有智慧含量、再有成效，至今仍无行业评奖项目和体系予以认可。

　　现在很多报媒在发展中存在两种误区，一是干脆不把评职称当回事，将职称与薪酬脱挂，突出个人业绩考核，这虽然解决了突出职称考核所带来的一些弊端，却影响了个人技术上的成就；二是沿袭按职称考核的传统方法，片面抬高职称的门槛，结果导致报业经营人才硬是削足适履地去申评新闻业务职称的不正常现象，影响报业经营。

　　笔者认为，报业必须让采编和经营人员合理分开，但同时必须设置报业经营业绩的评价渠道和体系，开设相应的技术职称，以稳定队伍，并与另属门类的社会广告业层次低显的职称审评分开。

　　为什么还存在内部编制性质的歧视

　　事业单位的改革要实行同岗同酬的工资制度，现在还是事业单位的一些报媒不仅要实行这样的改革，而且还将与市场靠得更近。其实，很多的媒体早已自负盈亏，市场化运作。然而一方面倡导大踏步向市场迈进，另一方面自身却还笼罩在计划经济的阴影中不愿自拔。比较突出的一点是在人员编制性质上固步自封。一是很多报媒内部有四五种编制的人员，虽然从事同样的劳动，却由于不同的编制而经济待遇悬殊不小；二是多数报媒已把办报作为使命、经营作为生命，但对经营人员往往是矮配，如采编人员纳入正规招聘，编制高定，而经营人员是部门自招自聘，性质低定；三是不少报媒并不是以绩效定酬，而是以编制性质、职务定酬，只要达到某个级别，做好做差仍是一个样，这种现象寄希望改企后得到改变；四是不同人员的编制性质在政治等待遇上也是大相径庭，如在评优上就有可能被拒之门外，在提拔任用上设置种种限定，而有的如属事业性质人员即使平庸无为，甚至碍手碍脚也奈何不了他。
 

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