过去1年来，中央政府为了应对国际金融危机的影响，积极推进扩大内需的经济政策，陆续出台了“家电下乡”、“电脑下乡”、“汽车下乡”等刺激乡镇居民消费的惠民措施。这些措施自实施以来，受到广大乡镇居民的欢迎，那些选购下乡产品的消费者从中受益，同时，国内下乡产品生产企业的利润率也明显回升，国家的这些惠民政策整体来说达到了一定的效果。不过在政策的实施中也存在不和谐的音符，一些地方在落实这一政策的过程中出现了以次充好，补贴不到位等问题，引起社会的广泛关注。

    很显然，对于国家的重大经济措施的落实情况，国家机关、媒体和消费者都应该积极的监督。笔者认为，媒体应该对这些惠民政策的落实尽到宣传和社会监督的义务，特别是区域性的报纸媒体，其发行覆盖的广度和媒介形态所具有的优势能 限度的发挥宣传和监督的功能。

   据了解， 以前述“家电下乡”的政策为例。目前覆盖乡镇的媒体主要有电视、广播和报纸。广播媒体因为听众少，影响力小。电视媒体覆盖率高，但是需要高频次、长时间的播放才能有好的宣传效果，而且一些地方电视台的自制节目能力弱，不能很好的解读政府政策，因而也不能达到很好的宣传功能。报纸媒体在解读政府政策方面具有优势，说明性的文字可以给读者留下深刻印象，而且报纸有一定的传阅率和保存期，影响力较大，所以宣传效果较好。目前能够覆盖到乡镇的报纸主要是地市级的报纸和省属报纸，地市级的报纸由于其地方属性在监督性上不如省属报纸，所以，对“家电下乡”这类惠民政策的宣传和监督就落到省属报纸的肩上。这类报纸主要是省委党报和全省发行的综合都市报，由于综合都市报的内容可读性更强，所以效果更好，代表性报纸如《华西都市报》、《扬子晚报》、《辽沈晚报》、《南方都市报》等。

    首先，省属综合都市类报纸覆盖范围广，报纸内容质量高，无论是政策宣传还是品牌展示都能达到良好的效果。以四川省省属报纸《华西都市报》为例，该报是国内最早走都市报形态的报纸之一。根据慧聪邓白氏研究09年8月对成都以及绵阳、广元、乐山、泸州等几个地级城市报纸发行情况的调查，发现《华西都市报》不仅在成都有较高的发行量，而且在地市级城市也有较高比例的居民阅读该报。数据显示，在绵阳、广元、乐山、泸州等几个地级城市，订阅《华西都市报》的家庭比例占到当地家庭总数的10%左右，订报家庭中平均读报人数为2.91人；另外该报的零售发行也比较到位，当地所有零售终端（报亭／报摊／书刊亭）都售卖该报纸；按家庭订阅和零售渠道总的发行量统计，《华西都市报》稳占销量第一的位置。省属综合都市类报纸在地级城市的阅读率虽然不及省会城市，但是在当地的影响力却非常大，很多被访者认为报纸公信力高，信息可信度高。

    主要报纸在重点城市总体发行市场占有率

    其次，省属综合都市报纸的采访可以深入到乡镇消费市场，延伸到基层，而且省属报纸监督权更高，可以及时发现问题并报道出来，从而起到监督的作用。目前，省属综合都市报的报纸版面中都设有省内新闻或者是地市新闻版块，报纸的采访系统遍布全省，在一些重点城市还设有专门的记者站，负责新闻采访。当地新闻记者可以深入基层，类似于“家电下乡”的惠民政策在执行时一旦出现问题，记者可以第一时间捕捉到线索，通过新闻调查、采访发现问题所在，及时报道出来。省属报纸监督职能明显要好于当地的报纸，这主要是因为报纸的管辖权在省委，不会受地方政府或有关单位的干扰。仍然以《华西都市报》为例，调查发现绵阳、广元、乐山、泸州等地市级城市的读者对该报的监督性比较认同，有一半以上的读者认为该报有公信力、报道客观，能够替老百姓说话。

    第三，省属综合都市报还是“下乡产品”良好的广告宣传平台。由于参与类似于“家电下乡”的产品越来越多，消费者的选择空间也越来越大。对于产品生产企业来说，乡镇市场在未来的发展中也比较重要，是必争之地，因此，产品生产企业的广告宣传必须要覆盖到这一市场。利用哪类媒体来做宣传呢？最合适的媒体之一是中央电视台，可以做到全覆盖，但是广告费用可能非常高；下乡产品销售利润薄，花费高额的广告费用肯定不划算，省属综合都市报将是一个不错的选择。选择该类报纸投放广告的理由可以从三方面来阐述：（1）省属综合都市报的覆盖范围广。一些产品在省会城市本来就有广告预算，如果投放省属综合都市报，不仅覆盖省会城市消费者，而且兼顾了全省市场的宣传。（2）省属综合都市报的公信力高，报纸形象好，具有亲合力。省属综合都市报历史悠久，品牌知名度高，很多读者对报纸有深厚的感情；一些报纸仍然为对开大报，报纸广告醒目，有利于品牌展示。（３）省属综合都市报读者群具有“意见领袖群体”的特征，对产品品牌口碑传播比较有利。在地市级城市，阅读省属综合都市报的读者中有很高比例的读者在政府机关单位、事业单位、银行等单位工作，包括一些私营业主也是经常读者，这些读者在当地都属于“意见领袖群体”，他们在乡镇消费者的社会关系网中往往处于顶端，他们对产品的认知也会以口碑相传的方式影响到乡镇的消费者。

    主要报纸在重点城市的家庭订报时长

《报纸应在刺激内需方面发挥主导作用》来源网络，转载请注明出处