文化体制改革是中国新闻出版业当前 的现实课题，随着文化产业的进一步开放，产业与行业政策在发挥着重要的引导与规范作用。对于新出台的政策，业内人士一方面要学习与贯彻，另一方面，也有必要进行思考与探讨。

　　在改革开放事业进程中，物质文明建设与精神文明建设有着同等重要的意义，由于十一届三中全会以后一直实行的是以经济建设为中心的路线方针，因此，在社会上占主导地位的思想、观念、概念以及价值体系，基本上也是在经济领域产生或提出的，而这不并总是符合精神文明建设的原则。市场导向、经济效益至上，一旦被移植到非经济领域，如医疗、教育或文化、艺术，就会结出怪胎。前些年教育产业化与医疗产业化的恶果，至今还在毒害着我们的社会健康发展。

　　不可否认，在新闻出版业存在着过度强调经济指标的风气，把报社杂志社出版社的经营管理等同于一般企业，而且不仅是在微观企业层面如此，甚至在政策层面也如此。如新闻出版管理部门早年倡导的集团化与所谓“做大做强”，其实就都是主要从经济角度着眼，而忽略了新闻出版业本身的行业规律更倾向于多元、独立、个性化与非市场导向。

　　人民日报8月17日发表了一篇《新闻出版单位转企改制 打造“航母” 淘汰“小舢板”》的文章，内容是国家新闻出版总署署长柳斌杰的讲话，指出要在两年内对那些方向不正、效益较差、资不抵债、无力生存、难以发展的新闻出版单位注销停办、退出市场，其观点在产业经济的角度或许是正确的，但是从文化事业的角度却有可商榷的余地。因为文化的繁荣与发展，无论古今中外，都是以多元、并存为最理想状态。打造“航母”当然是需要的，事实上中国的新闻出版业确实应当有能够代表国家实力的大型企业，不过，“小舢板”却未必一定要淘汰，之所以中国的新闻出版业形成了没有“航母”、却有很多“小舢板”的格局，恰恰是不科学的行业政策导致。

　　我以前不止一次谈到过，造成新闻出版业出现大面积“坏死”的原因，主要是准入机制与退出机制的缺席。现在明确建立了退出机制，这对于市场优胜劣汰是有力的措施，让没有生命力、效益差的新闻出版单位“死”，不过，仍然无法保证新闻出版业能“活”起来。要让新闻出版市场真正有活力，必须放开准入，也就是可以依法自由创办书报刊企业。道理非常简单，只要在市场准入方面放开，也就是具备条件与资格者都可以随时进入这一市场，那么，那些“方向不正、效益较差、资不抵债、无力生存、难以发展的新闻出版单位”也就自动注销停办了，甚至不需要用两年时间来改制！

　　事实上，在社会主义初级阶段，对于尚处于发展中国家的经济社会文化水平的中国来说，在社会效益层面，即使是差的新闻出版单位，也比没有要好一些。因此，新闻出版业的“小舢板”不仅不该淘汰，甚至反而应当鼓励其发展——当然这是在纠正其差错、改正其弊端的前提下。

　　对于新闻出版业来说，大小不是问题，好坏才是问题。小有小的好处，大有大的难处。准确地说，应淘汰的新闻出版机构，不在于其小，而在于其没有生命力、没有读者基础，所生产的产品书报刊质量太差、数量太少。只追求规模，贪大求全，结果未必是好事，有一种死法叫“大死的”。纵观世界范围，凡是新闻出版业发达的先进国家，不仅表现在仍有强大的“航母”，更表现在拥有众多的灵活机动的“小舢板”。

　　作为产业宏观战略，有必要树立一种观念，那便是文化产业的终极目标不是建立大一统的一元化市场，而是百花齐放的多元化市场。在中国的新闻出版市场中，打造“航母”固然是当务之急，不过，发展“小舢板”也同样是利国利民的大事。

　　小报小刊小册子最有生命力

　　美国有一本经济学名著《小的是美好的》，充分论证了“小”并不比“大”就要坏。小企业小产品的边际成本低，容易存活，小船在小河沟里也能行动自如，周庄这样的水乡需要的就是小船而不是巨轮。在生产与供应层面，精神食粮与物质食粮有很多相似之处，以粮食与蔬菜、水果为例，显然我们不会满足于只有大米、小麦、大白菜、苹果等几种“大”产品，而不要其他“小”品种。可以说，大路货可以解决基本需求，而小品种则提供选择的多样性，使生活更精致、更美好。多元化与丰富性是知识文化产业健康与否的决定指标，实事求是地看，中国现在的小报小刊不是多了而是少了，甚至是太少了，少到了影响中国文明程度的提高。新闻出版业的繁荣标志不仅是要有大报大刊，还体现在有众多的小报小刊。

　　小报小刊与小册子，在市场中因为价格优势，很容易存活。对于占人口绝大多数的工薪阶层与农民，目前大都还处在要引导培养他们阅读书报刊的状态，篇幅小、价钱低而且适合他们的兴趣与需要的小报小刊小册子，比大报大刊与大部头图书更受欢迎。

　　书号限制放开，鼓励出版社按照市场需求办事，小册子就会重返市场。在文化市场，不能只追求单本利润而扼杀了微利品种，事实上，小册子作为系列成套推出，虽然单册价格低，但定位准确、营销得力，同样能有经济效益。中华书局上世纪五六十年代开始陆续出版的历史知识小丛书就是很好的例子。在美术领域，人民美术出版社出版的美术技法小丛书，包括吴作人、许鸿宾等名家都撰写了万把字的小册子，多次重印再版，印数每册高达数以万计。

　　政府部门近年来对于农村文化建设加大了投入，特别是图书出版，推出了针对农村的项目。要想真正建设好新农村，有关方面就要在政策上给予资助，如对小报小刊小册子减免税收或补助专项经费，让小报小刊小册子遍地开花。

　　淡化新闻出版的特种行业性质

　　新闻出版业一直被视为高度敏感、极为重要的意识形态阵地，因此，长时期以来都作为特种行业，设立了高高的准入门槛，不允许随便经营。甚至在零售终端，也必须有图书报刊经营许可证，就像餐饮业要有卫生许可证一样严格。而在国际社会，图书报刊都是普通商品，在专业限制上甚至连烟酒或药品都不如，随便谁、随便在哪里，都可以销售经营。

　　必须正视现实，在改革开放三十年之后，中国与世界发达国家的差距在经济、科技等领域日益缩小，而在新闻出版业却拉大了差距。不过，在加入WTO之后，西方企业大举进入中国市场，特别是商业零售业如超市等等，它们带来了新的经营手法、商业模式，从而倡导了新的生活方式与价值观，流风所及，在国内市场图书专营已经渐渐被打破，在便利店、超市与机场售货亭，与食品烟酒混营。这种突破事实证明并没有造成图书市场的混乱，反而促进了图书销售。

　　在对新闻出版业的监督管理中，预审与追惩是两种基本手段，在理论上讲，要么预审要么追惩，打了不罚罚了不打。在中国新闻出版业都是由官方批准设立创办的，出版的每一种图书都是得到了严格地审批核准的，只要是正规新闻出版单位的产品，就是合法商品，进入流通领域后，实在不必要求零售商另外办经营许可证。

　社区乡镇都该有报纸

　　中国的经济发展已经到了社区、小城镇为主体的时期，而在大都市的新兴社区与各地的小城镇，却普遍没有为之服务的报纸。以北京为例，除了区县报纸以外，即使是大到几十万人的社区，如望京、回龙观、天通苑，在人口规模与市场总量上都超过了一般的地级市城区人口，但是却无法创办配套的社区报纸。小城镇也是如此。过去全国的县市报还不少，后来经过了整顿，大多被取消了，而这实际上是把精神文明建设的田野撂荒了。

　　图书馆、书店、音乐厅、美术馆、博物馆与报刊是城镇文明的不可缺少的组成部分。国内的县市乡镇，尤其是东部沿海发达地区的县市乡镇，在城市建设与商业服务业，都与大城市没有什么区别，但是如果从文化的角度来看，就有天壤之别。没有文化的地方，再富裕也谈不到文明。

　　在东部沿海地区，不要说县级市已经成熟发达到了足够富裕的程度，就连更下一级的乡镇，有的也已经俨然是小城市的气派。凡是去过江苏、浙江、广东的乡镇的都会对此有同感。

　　正是认识到这一商机，不少报纸都在打社区与乡镇报纸的主意。十年前我就曾为《社区服务报》作过改版方案，目标指向北京新兴的大型社区。后来，《北京娱乐信报》等报纸也开辟出了郊县版，最近一些大城市的主流都市报也纷纷推出各自的同类专刊专版。与此同时，没有正式报纸刊号的县市，也都采取内部许可证的形式，出版了一大批县市报。

　　从社会效益角度出发，现在有必要鼓励社会各界办报，争取不仅市市有报，还要县县有报，最好镇镇有报甚至村村有报。尽管现在网络发达，社区网替代不了社区报。

　　县市报以及地市报重新定位

　　7月份应邀到浙江参加《新闻实践》杂志组织的县市报论坛，我提出一个观点，在新的传播市场格局中，县市报以及地市报应重新定位，不要再画地为牢，固守着传统的采编印发报纸这一业务范围。在中小城市里，县市报有着得天独厚的垄断优势，而且还具备经营上的资源特权，完全可以不只限于一个城市的报纸生产与供应，而有条件、有机会改造成集报纸、杂志、图书甚至网络、图片等信息产品为一身的服务生产与供应商。

　　县市报的人力资源与政策资源、品牌商誉，都为拓展业务范围提供了便利，在新闻出版交叉领域，如杂志、图书、广告、摄影，县市报不必增加人力物力就可以兼营。县市报在一个市场区域里拥有官方特许的编辑印刷出版权与发行权，而且政策没有明确限制或禁止其生产的商品类型，换句话说，只要沾边就都可以放手经营。

　　这是一个尚未充分开发的市场，机会多多，可谓是海阔凭鱼跃，天高任鸟飞。对于一些边缘或新兴市场领域，先下手为强，先到先得。如江阴日报就在城区开发设立了十个大型电视屏幕，形成了一个视频信息展示平台。从长远看，其经济效益回报是相当可观的。

　　即使是在传统市场领域，也有可开拓的余地，如最传统的书报刊发行市场，县市报完全可以在各自的城镇建成覆盖面大、服务半径短、时效强的图书、报纸、杂志销售网络，与网络书店合作，做到低成本扩张，集约化经营。

　　有渠道有受众就会有相应的报刊

　　云南省的《影响力》杂志今年第8期为我做了一期绘画作品专题，封二、封三、封三对页以及封底，共4个彩页，位置显要，对我来说当然是很高的评价。因为我每期都会收到《影响力》寄给我的、印有“曹鹏专阅”字样的刊物，所以，收到第8期我便查找，结果没有找到任何线索。最后编辑告诉我，杂志分为航空版与常规版，是一个刊号，但是内容与发行渠道完全是各做各的。这种现象在国内已经普遍到了处处可见的程度，一本月刊可以扩为上半月刊、下半月刊，一本留给本部做，一本出租给合作者。民航系统由于拥有高端客源，因此纷纷创办了自己的舱上或机场刊物，由于刊号控制，不得已便出租合作。

　　近年来商业服务业的企业办报刊已经是常规工作方式，我所认识的新闻传播专业研究生就不乏到企业编报刊的，而且大都是民营企业。如今有渠道有读者有资金就可以办报刊，与发电子邮件没有区别，这些报刊不见得都是赢利性的，但一定是服务性的。中国美术馆定期出版展讯，是本小册子，实质就是一份专门刊登中国美术馆展览信息的杂志，摆放在门厅供读者自由取阅。首都博物馆也有类似的小刊物定期出版。

　　只要拥有足够的渠道与足够的受众，而且主办者又有足够的资金与人才，在现今社会，谁也无法禁止没有刊号的报刊印刷出版发行。在宾馆、酒楼、咖啡馆、茶馆、会所，处处可见这些刊物。按照现行的政策法规，非法出版的报刊绝对要比合法报刊多得多！这难道正常吗？这难道可以视若无睹吗？有法不依、法不责众，法规形同虚设，正从一个侧面说明已经到了修订增补法规的时候了。

　　只有 限度地放低门槛，让守法的企事业单位不用费什么事，更不用增加多少成本，便能自主登记或注册受到规范性监管的报刊，才能杜绝这种公然漠视政策法规的现象，从而真正实现新闻出版法制化。

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