2008年9月1日，天津《渤海早报》创刊。业内人士纷纷猜测，这可能是国内最后一份创刊的都市报了。都市报经历了1998~2003年的烽烟五年，此后就开始淡出投资者的视线；2009年4月，新闻出版署公布《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》。

　　传统媒体领域由于受到体制的限制和准入门槛的限制，业外资本一直很难进入，即使是业内资本的投资也显得小心翼翼，生怕碰到敏感地带。然而在报纸、杂志、图书出版这三块传统领域的投资却呈现出冰火两重天的景象。

    报纸 投资机会越来越少

　　世纪之交时，都市报曾经是国内报纸行业投资的主体。在冀万林的印象中，2004年9月1日郑州的《东方今报》创刊后，由于市场竞争趋于稳定，投资门槛提高，行业利润下滑，就几乎再没有新的都市报创办了。冀万林是华商传媒集团战略发展部负责人。

　　“中国的报纸用20年时间走过了美国200年的历史，从上世纪90年代中期都市报起步，到1997年开始走向繁荣，那时几乎每个大城市都有五六份都市报，2002年的时候西安报业市场就有7份都市报。”冀万林告诉《中国经营报》记者。

　　那时候很多城市都出现过报纸的恶性竞争，一份报纸可以卖到一毛钱五分钱，由于报纸卖得太便宜，很多报摊摊主直接就把报纸送进废品收购站了。这种恶性竞争的局面持续了两三年，到2003年后报业市场基本趋于稳定，一个城市一般维持2~3家的都市报，形成垄断竞争的格局。

　　“2001年人民日报社和北大青鸟集团创办的《京华时报》号称启动资金是5000万元，2003年创办的《新京报》号称投资一亿元，而如今即使投资一两亿元也很难保证做成功一份都市报。”冀万林说。

　　对于报纸行业而言，引进业外资本被称之为“与狼共舞”的过程，当年《京华时报》创办时，就引入了北大青鸟这个业外资本。之前一些报纸也引入过业外资本，但因为人的因素、机制和政策等因素而合作失败。而《京华时报》的创办引进了媒体企业按市场规律进行操作的经营方法，并且激发了企业对利润 化的强烈追求。例如北大青鸟集团坚持《京华时报》实行全员聘用制，用全新的机制保证资本的利益。因此，几任总经理都特别强调成本管理，强调报纸版面量、发行量与广告量三者之间的平衡。

　　尽管报纸的投资门槛越来越高，风险越来越大，投资回报周期越来越长，但汉能投资集团董事总经理赵小兵觉得传统媒体至少还有5年的增长空间，报纸领域的一些细分市场还存在投资机会，例如一些行业报纸、财经类和一些生活消费类的报纸。

    杂志 找准细分市场

　　相比报纸市场的饱和状态，中国杂志市场分散而并不成熟，在冀万林看来，杂志市场上新闻、体育、生活方式等类别杂志的发展并不充分，与杂志发达国家同类型的杂志差距还非常大，还存在一些投资机会。作为华商传媒集团的战略发展部门，他们依然把传统媒体行业作为投资发展的重点之一，这其中就包括杂志。

　　杂志市场上虽然已经出现了像时尚、瑞丽这样比较有规模的杂志集团，但在时尚类杂志之外的广阔杂志市场，总体而言还是分散和小规模的，“现在单本的杂志竞争力是不够的，越来越需要整合和并购成一个杂志集团，但整合后如何实现协同效应，保持不同杂志之间在业务和文化上的协同，这是更复杂的事情。”赵小兵说。

　　由于传统媒体的政策限制，没有一般行业的退出机制，加上中短期投资收益不高，业外资本尤其是风险投资极少涉及这个领域，在这个领域投资的一般都是业内资本，他们一般投资杂志都是为了丰富集团内的产品结构。杂志是一种个性化的深度阅读产品，一本杂志的投资规模虽然不是很大，但风险并不小，如果没有找准市场，定位错了，就会造成损失。杂志广告行业是金融危机的重灾区，2008年以来，西方国家有一些历史悠久的著名杂志停刊，但也有杂志受影响很小，可见作为满足个性化阅读需求的杂志找对市场和需求是极其重要的。

　　尽管杂志市场竞争异常激烈，但还是有些杂志以一种“非正常”性的成长，例如目前号称发行量超过300万册的《特别关注》和《看天下》，就在五年左右的时间里快速崛起，以超大的发行量吸引了广告主，而像《特别关注》和《看天下》这样的男性文摘杂志，其技术含量并不高，十几个人的团队，剪刀+浆糊的模式就成就了他们今天的市场地位；而《博客天下》最近的上升势头也很猛，其模式更为简单：直接在互联网上摘东西，有台上网电脑就可以做事了。

　　《特别关注》、《看天下》、《博客天下》这一类文摘杂志的崛起带来的启示是：只要发掘出市场空白点，并找准读者受众，满足他们个性化的阅读需求，就一定可以切分出一块市场。

    出版业 打破坚冰

　　和报纸、杂志相比，图书出版是一块更加传统的产业，2007年图书出版产业的总体规模达到1176亿元，远远超过报纸和杂志。多年来图书出版市场一直风平浪静，几乎很少受到新媒体的冲击。然而，2009年的文化体制改制的新政策却把图书出版业推到风口浪尖上，一时间，图书出版领域成为传媒投资的新热点。

　　2009年5月21日，中央各部门各单位出版社体制改革工作会议召开。表示2010年底前，中央各部门各单位148家经营性出版社将全部转制为企业，其所属报纸、期刊、音像、电子等经营性出版单位一并转为企业。这个消息被视为出版体制改革的重大突破。

　　2007年12月21日，辽宁出版集团在上海证券交易所上市，成为中国出版传媒第一股。上市后辽宁出版集团收购了三家民营书商。民营书商在很长一段时间与“非法”几乎等同，他们很多脱胎于图书发行商，由于长期在图书市场上浸淫，逐渐开始图书策划，然后找出版社谈书号合作，交钱后，出版社办各种手续，出版印刷成书，然后在新华书店和二渠道发行，具体合作和收入分配模式多样。

　　这种模式长期以来只能半地下地进行，因为没有直接出版权和稳定的出版品牌保证，民营书商长期处于打游击状态。2000年以后这种情况出现了改观，虽然政策还没有让民营书业合法化，但市场环境已经越来越宽松，“非法经营”已经很少被提及。而《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》则相当于给民营出版业彻底正名，肯定民营出版是先进生产力的代表，鼓励民营与出版社合作。

　　《指导意见》出台后，民营书商一下子成为各方资本争夺的对象。冀万林告诉《中国经营报》记者，出版集团、风险投资和业外资本都开始觊觎民营书商。“出版集团收购民营书商看重的是他们的策划和市场能力，风险投资则看重他们的盈利能力。这一块市场眼下热得很。”冀万林说。

　　2009年以来最受关注的就是江苏凤凰出版传媒集团收购著名的民营书商共和联动，成立了北京凤凰联动文化传媒公司，凤凰出版传媒集团控股51%，共和联动的张小波则成为新公司的总经理。而近期，作为业外资本的盛大文学也收购了华文天下（弘文馆），加快了整合出版市场资源的步伐。

　　但赵小兵对国有体制的出版集团收购民营色彩的书商也表示了担忧。“国有出版社收购民营书商后，体制如何理顺是个大问题，国有出版社的管理者并不占股份，是实际的国有体制内的职业经理人，而民营书商被收购后依然占有股份，是大股东之一，这两种角色之间如何协调则是个难题。”

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