编者按：随着7月新开盘量的减少，本月项目广告投放力度也明显回落。虽然整体投放力度下滑，但像星耀五洲(商铺写字楼详情 户型图 楼盘图 论坛)、上上城(楼盘详情 户型图 楼盘图 论坛)、锦绣香江等项目加大投放力度的宣传方式，占据了本月广告宣传的主导地位，也带动了整体广告量的回升。而从四大媒体的监测情况看，一些久未宣传的楼盘，如：上上城，在本月也开始加大力度，把广告推广提前，将对下半年市场加大销售做好铺垫。

一、总体情况

       2009年7月1日至7月31日，共有62个项目在统计的四类报纸上投放了184则广告，平均每个项目约投放广告3次。随着广告投放力度的增加，房价上涨也越来越明显。特别是在披露项目捂盘造成房价过快增长后，住建委针对目前房地产运行情况，重点落实出台政策。主要表现在督促开发商抓紧上市时间，使更多项目能尽早入市销售，减少延期入市带来的价格回升。从目前这些老项目后期开盘价格看，都有不同幅度增长，这也表明受市场整体回升刺激，房价的增长势必会加大。随着楼市回暖势头的不断加快，项目入市量增大，亦可增加置业者的选择，也可抑制开发商捂盘造成的房价过快增长。因此，从目前市场整体情况看，项目入市量还会不断增加，而这种增加也会影响到广告发布。

       从物业投放情况看，商住楼依旧是没有广告投放，其它物业都有宣传，这与上月相比，有明显回升的趋势。本月除了住宅、别墅、公寓三种物业最多之外，写字楼、商铺、酒店也有宣传推广，项目量依然较少，仅有5个项目选择，分别是：华彬中心、富力摩根中心、珠江帝景、彩颐街、瑞麟湾，这几个项目中广告投放最多的是富力摩根中心，共有3次广告投放，彩颐街有2次投放，其它只有1次广告投放。本月住宅物业的广告投放应该是最多的，这主要星耀五洲、上上城、锦绣香江、THE HOUSE专家国际花园4个项目密集的广告宣传，推高了住宅物业整体投放力度，而上上城和锦绣香江均超过了09年以来广告宣传频次最多的一次，分别达到26次和25次。公寓物业中，林达海渔广场、林肯公寓是投放量较多的项目。林达海渔广场(楼盘详情 户型图 楼盘图 论坛)自开盘以来，其宣传力度都较高，而本月除了商街发售之外，更侧重地段位置宣传，与上月宣传点基本一致。别墅物业本月广告有所增加，主要是北京区域外项目加大推广力度，如孔雀城、恒大系列、海南鲁能城，北京项目富力·丹麦小镇、富力湾都是广告较多的项目，而北京·198栋、欧郡香水城、纳帕尔湾等项目本月广告量有明显下滑。从项目量投放看，与上月相比，下滑了13个项目投放，但由于项目投放频率增多，从整体上看，却要高于上月1则广告，除了几个项目密集的宣传方式外，整体项目的广告宣传还是趋于正常。这也说明目前楼市广告还是集中在北京外区域，一些规模较大的项目，如：上上城、锦绣香江、恒大系列、星耀五洲等，也正因为这些项目的集中推广，才带动了本月广告量的回升。

7月份北京房地产广告主要以大规模(1/4版以上版面)，彩色广告为主。

1、各媒体全月投放金额比例

       7月最凸出的问题，是房价增涨过快问题。从近期在售的新房市场、二手房市场都可以明显看出价格的回升，原本一些标价8000～9000元/平方米的楼盘，现在也涨到了15000元，最高也超过20000元/平方米。而二手房价格更是超过了万元大关。随着市场需求量的火热，开发商也感受到了置业者购房心态的急切，把项目推迟入市，既可卖高价，又能造成热销的局面。因此，在政府加大整顿力度的同时，也能看出市场升温的趋势，特别是成交量的持续回升，更反映了置业者的购买热情。从本月监测的四大媒体中，只有精品购物指南和北京青年报广告呈下滑趋势，京华时报和新京报都有回升。主要是精品购物指南由于上月广告宣传较多，而本月项目量和投放频率都有减少，所以整体造成下滑局面。北京青年报由于整体广告投放量减少，因此也出现了下滑。只有新京报是本月 双增长的媒体，新京报项目量比上月增长1个，广告投放量增长6则，全月投放总额781.74万元，比上月增长102.07万元，增长15.02%。京华时报从项目投放看，还是有微幅下滑，由于投放量的增多，也影响了整体项目的回升。京华时报项目量比上月下滑1个，投放量增长7则，广告投放总额403.7万元，比上月增长60万元，增长17.46%。北京青年报项目量比上月下滑15个，投放量下滑了8则，广告投放总额2376.93万元，比上月减少了131.46万元，下滑5.24%。虽然项目量减少，但项目投放力度的加大，依然显示出楼市的火热。

数据来源：地产中国研究部

2、媒体选择

       如下图所示，新京报和京华时报是本月投放量 增长的报纸，其它媒体都有下滑。其中，北京青年报有44个项目投放了100则广告，占本月广告投放总量的54.35%。新京报有27个项目投放了42则广告，占本月广告投放总量的22.83%。京华时报有9个项目投放了24则广告，占本月广告投放总量的13.04%。精品购物指南与上月相比，还是有明显下滑，本月共有7个项目投放了18则广告，占本月广告投放总量的9.78%。

数据来源：地产中国研究部

数据来源：地产中国研究部

       从本月的增减频率看，都是呈上升势头，由于7月项目量宣传减少，因此在整体广告发布中能明显看出，除了新京报在项目量和投放频率上有增长外，其它媒体都有不同程度下滑。由于京华时报在项目投放频率上有增长，因此，投放频率也高于上月。

数据来源：地产中国研究部

       从前十项目排名看，锦绣香江的广告在上月排名第7后，一跃本月第一，广告投放频率也创了今年以来的最新高，达到25次，总投放额达到600万。星耀五洲是本月第一次广告宣传，虽然今年春交会上有展位宣传，但媒体广告本月还是第一次，主要宣传项目规模以及项目建筑品质，从7月中旬开始广告推广，直到月末宣传，宣传频率达到14次，总额401.12万元，居排行榜第二位。上上城项目是继今年4月份推广之后的第二次广告宣传，从宣传量上可以明显看出，26次广告投放是全月最多的一个项目，广告投放额达到355.58万元，居第三位。而THE HOUSE专家国际花园本月推广明显减少，与上月相比，投放量下滑一倍，全月共发布广告5次，投放金额149万元，比上月下滑了110万元，其宣传内容还是以开盘热销以及周边配套为主.

北京青年报

数据来源：地产中国研究部

京华时报

数据来源：地产中国研究部

新京报

                       数据来源：地产中国研究部     

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